金兴:中国网购用户行为研究

2019-12-01

感谢这么多朋友一起跟我们分享今天的主题,就是电子商务。问一下在座的各位,来自媒体的朋友请举手。来自企业的朋友呢?还是企业多。剩下的可能是一些代理公司,还有一些其他行业的从业者。大家知道CTR的朋友请举手?跟来自媒体的差不多,稀稀拉拉的很少,这我有心理准备。没有听说过电视收视率的朋友请举手?一个都没有,太好了。包括从电视收视率到广播的收听率,到媒体、杂志的阅读率,包括到分众户外传媒这样的到达率,以及像互联网到达率这样的一些产品,坦率的讲,在业界当中都是CTR以及我们的合资公司叫央视索福瑞,我们联合向市场推出的。很多朋友可能没有听说过CTR,但是很多企业界的朋友一定会用到过我们的产品,比如你要做营销,你要在媒体上面分割你的媒介预算,你用什么指标,电视上投多少,报纸上投多少,户外投多少,互联网上投多少?这些数据可能有些是企业自己做,有些是代理公司帮你们做,一定会用到CTR的数据。所以,可能大家对CTR不太了解,在这里做一个简单的介绍。

  我在前面挂了一个“i”,就是iCTR,就是专门负责互联网研究,包括有互联网媒体到达率的数据,甚至包括移动互联网用户行为的监测数据等等。下面这些数据全部是来自于iCTR自身研究的成果,有调研的数据,也有实际的Checking的数据,今天在这儿跟大家做一个分享,一个简单的介绍。

  电商往前一步就是天堂,往后一步就是传销,我们家的另一半,辞职专门去做电商。她被电商迷惑到什么地步?我就这个礼拜,家里面牙膏和洗手液没有了,我就是要去买一只牙膏,买一瓶洗手液。结果我买了一箱东西回来,包括牙膏就买了10管,4个品牌,各种洗手液,洗衣液,从电商上买的,很快送到家,晚上下单,第二天早上就送到家里了。所以,电商已经深入到每个人的生活当中。

  从CTR的研究数据来看,过去的半年当中,有77%的网购用户花在电商上的花费是增加的,他们会把更多钱用在电商上。我99%的钱都是花在互联网上,我几乎已经断绝了去线下消费的渠道,包括家里面买空调、冰箱这些大件,然后我个人的这些消费品,买书,快销品基本上都是从电商上买的。
过去半年当中,人均的网购消费金额达到567块钱每个月,这是全国网民的数据,这个数字是很惊人的。这个数字会占到他个人支出的将近1/5左右。所以,他会花费大概20%左右的钱用在网络消费上,这个金额是非常巨大的。同时,其实它提升的空间也是很巨大的。我们可以打动消费者,让他们把更多的钱花在电商上。

  在整个对于互联网全行业的研究数据可以看到,这全是来自于我们自己对全中国网民实时的每一个上网行为的监测的数据。PC端网络购物消费的整体规模,用户规模已经排在第五位。第一是搜索,接下来是网址导航,还有综合门户,然后是软件下载,其次就是网络购物了。移动的网络购物情况比PC端突飞猛进得多,它排在即时通讯和互动社交之后的第三位。它基本上改变了手机这样一个打电话通讯工具的功能,第一类是QQ、Skype,接下来是微信、微博的互动社交,其次就是电商。

  网购用户的黏性上我们可以看到,网络购物人均的月度有效浏览时长是排在第一位的,这件事情,我们可以看到,在线视频其实排在第三位。一看视频,一个小时,两个小时过去了,但是当我们把眼界放到全行业来看,会发现网络购物其实更加占据消费者的注意力和时间。
大家知道电视收视率怎么算的吗?电视收视率最重要的一个目的就是我的受众在我的电视上面所花费的时间,不仅仅是收看的行为,还要看他花费时间的长短,这个指标非常重要,就是时长的指标,代表这个媒体的黏性。我们可以看到,其实网络购物,用户的黏性来讲是非常巨大的,它的黏性已经超过像在线视频,综合门户这样的一些互联网服务。
在人均访问的次数上我们也可以看到,综合门户因为大家更多是用来看新闻、咨询这样的一些目的。所以,月度人均访问的次数在36次,网络购物排在第三位24次,一个自然月度内,人均访问电商网站的次数达到24次,这个数字是很可观的,这是用户的黏性。用户其实做电子购物的时候,不仅仅局限在PC上,现在更多的用户会在不同屏幕上都可以进行这样的消费,而且有的时候是随时随地的消费。

  网络购物的整体来看是男性偏多一点,这都是监测的数据,实际PC上面网民的监测数据。54%的电商的购物用户是男性。在年龄段上来讲,35岁以下的年轻人他们会更多的用移动端进行购物。这张图很好的描述了这样一个现状。

  这些人群当中,他们其实也体现出来这么一个“三高”的状况。第一、学历更高,在移动端购物的这些消费者他们的学历更高。其次,收入更高。月收入6000元以上的占比移动端的用户更高。另外,他的收入高,在这些人群当中支出也高,平均月消费6000元以上的用户,也是移动端的用户。特别提醒大家关注月收入一万元以上,以及月花费一万元以上的用户当中,这群用户是平板的购物达人。他们在平板电脑购物的使用率远远高于其他的PC和手机端。

  从购物的习惯上,这是我们对PC、手机和平板电脑三块屏幕用户购物时间上的监测数据。PC端一天有两个高峰,这两个时间段都是上班的时间。一个时间段是上午9:00-12:00,另外一个高峰是下午14:00-17:00,这个数字很惊人,我觉得企业的老板最不愿意看到这个事情,上班的时候都是用PC进行购物。移动端来看,其实它一天有三个高峰,一个高峰也是在上班的时间,另外一个是在下午上班时间。另外还有一点是在晚间,移动端最高峰是出现在晚间,从晚间的20:00-21:00,就是用移动端购物用户的高峰期。如果我们要抓住用户,可能你要在促销的时间点上,你跟消费者接触的接触点上要增加更多的触达。

  不同的使用场景上,除了在家里人们是更多的用PC购物之外,其他的比如说在公司,在宿舍,在饭店,咖啡厅,地铁、公交等等这样的一些场合上,我们可以看到,全部都是一枝独秀,就是手机购物。这点跟前面讲的有更多用户的花费是在手机上,同时他们有更多购物时间,包括更多购物的场所,他们也都是花费在移动端的。

  另外,在消费者购物的品类上,这三块屏幕第一大需求,购物最多的品类是服装、鞋帽和箱包,包括对这次“双十一”预购的调查当中发现,他们还是要购买箱包、鞋帽,购物起来比他更加便捷方便。PC端购买的品类是手机数码类和化妆品类,这一个品类他们更多会在PC上买。但是,移动端不太一样,比如我们可以看到,除了箱包以外,服装以外,我们可以看在手机端更多是购买充值服务,这种虚拟物品,无论是手机充值,还是网游的充值,像QQ的充值,大家很多会把购物的品类放在虚拟类的商品上。在Pad端,他们更多的是买化妆品和个人的护理品。所以,不同的品牌主,你们商品的品类不同,你们要抓住消费者的出发点和他们的消费习惯以及他们消费行为的差异,可能你要做针对性的研究。这些数据也许能够支持到你。

  看一下移动的购物。过去半年当中,2014年上半年,用户主要通过哪些终端进行购物?第一大终端89%的受众会通过PC购物,68%的用户会通过手机进行购物,23%的用户会通过Pad进行购物,这是针对全国网民的调研。我们全国都是用抽样的方法,所以可以代表全国网民的电商消费行为。三块屏幕上面,他们购物金额的增长情况,跟刚才的状况不太一样。手机端购物增长的金额远远高于其他两块屏幕,74%的用户认为手机端购物的金额增加了,其次在PC端有53%的用户,另外还有48%的用户,他们认为他们在Pad上的购物消费金额是增长了。

  使用频次和时长上,一个是规模,一个是黏性,频次和时长都代表用户访问的数量和用户的黏性,访问的次数。这两个指标也很重要,PC网民人均、日均使用的互联网次数是14次,怎么解读人均、日均的这个指标,它的分母指我们除以的是自然月的天数,比如10月份,就除以31天,也就是10月份31天的时间当中,PC网民平均每天会上网14次。移动端的数字是41次,移动端的网民平常每天都会上网达到41次,这是我们监测的数据,不是我们调研的数据,是用户实际发生的行为。所以,在另外一个调研当中,平均一天大家会使用将近100次的微信,这件事情很恐怖。早上起来第一件事就是微信,平均每天会打开100次。这部分已经达到将近一半的受众。这是人均日均整体的,看PC网民和移动网民。
PC网购的用户,平均每个月31天当中,平均每天访问电商网站0.8次。移动用户平均每天自然天数当中,每天访问购物的次数是1.3次,这个次数远远高于PC端。看在线时长的指标,PC网民平均人均日均的在线时长46分钟,移动网民平均每天有154分钟是用于在线的,无论是你购物,还是你社交媒体,还是搜索等等,这个数字远远高于PC.但是,在人均在线时长的分布上可以看到,移动用户用于网购的时间,平均日均在7分钟,PC网购时长是9.5分钟。电商用户当中,他们有一个很重要的行为,就是比价,PC上可以很方便的进行比价,甚至包括一些专业的比价网站。但是,移动端,其实这些应用场景更多在移动当中,比如我老板,我们公司副总裁,他所有的电商花费都在移动端。因为他一年360天,有300天是在天上,剩下几天在去天上的路上,天天都在飞。他的购物行为全部是发生在去机场,或者酒店里面的路上。所以,他的决策也很短,很快。移动端,因为它不太给你有更多的,比如比价、挑选的余地,所以更多是很快速的进行消费。这是移动端的特点,就是频次更高,但是每次决策的时间很短。想起来哪儿,可能马上就去买,非常有目标,马上就下单,也不会有更多的犹豫。

  另外,在监测数据当中会发现,PC端有强势地位的一些购物网站、电商网站,同样在移动端也是有非常好的表现。比如左边是PC端网站覆盖人数前十的排名,这是8月份的数据。右边是移动端网民会使用移动购物APP覆盖人数的排名。第一梯队就是淘宝、天猫和京东,基本上远远的高于第二梯队的水平。但是,前八名的排名当中,只有一位是不一样的,其他的七个排名都是完全一样的。也就是说,其实是我们把这种在PC端的用户规模的这样的一些优势也带入到移动端的购物。这是从规模上来讲。

  但是,从用户黏性的角度来看,这个格局发生了翻天覆地的变化,特别是在移动端。代表用户黏性的网购的人均、日均的在线时长,人均差不多花费在淘宝网的时间7分钟,天猫上3分钟,唯品会大概2分钟,下面的差不多都是1分钟左右,这是人均日均的概念。
移动端,像淘宝、天猫依然保持在第一阵营。但是,很多垂直类的电商网站在用户的黏性上,用户更愿意花更多的时间在垂直类的电商上。像酒仙网、天天果园网、优购商城、顺丰优选、麦包包、我买网等等这样一些垂直类的电商网站。所以,移动端你的机会可能不是在平台上,更多是在垂直上,在垂直细分领域,在某一个品类上,你可能还是有很好的机会。因为平台我们个人觉得,像刚才大家看到的数据,第一梯队如果要做规模,在淘宝、天猫和京东它的规模上可能已经超出了其他的网站。也不是说没有机会,但是马太效应可能会越来越让他们的优势更加集中。但是,用户真正的黏性上,垂直电商上大家更多就是在细分这样的一些领域上。幸好我太太做的是垂直电商。
所有这样一些消费的需求其实都是源自于用户真正的需求。电商也是要牢牢把握住用户的需求和用户的习惯。刚才上面一部分我们讲到用户的习惯,用户的行为,他们在电商上面,他们在移动互联网上是一个什么样的表现。下面我们会更多分析心理层面。为什么要去电商,我对电商有一些什么样的诉求点,这些可能是我们电商的企业,包括我们品牌主,可能更多要关注的,就是你的消费者真正心理的需求。

  第一、用户网购的原因。你为什么要去网购?这是基于全国网民的研究数据。为什么去电商的第一大诉求就是便宜,与实体店相比价格更便宜,这也是电商平台和电商媒体最大的优势,可能没有实体店的一些约束。当然,其实电商的成本并不低,我以前也觉得电商没有实体店,也没有那些导购员,可能成本比实体店低。但是,自从我太太做了电商以后,我发现电商更多的成本在人力上面,在资源的配置上,包括服务器、带宽,包括物流方面,成本其实也不一定比实体店低多少。
第二、比价方便。在线下超市,去了大润发等这些商场,几乎没有议价权,商场标什么价格,你就只能接受,没有比价的空间。移动互联网给了大家很多比价的自由,因为大家对价格很敏感。所以,第二大诉求就是不同的平台上会比价格。其实对于我来讲,我的购物需求,我在PC端也有这样的需求,我非常明确买什么商品的时候,第一入口就是汇汇米,特别是给小孩儿买奶粉的时候,一输汇汇米,所有的都出来了,还有返利。
第三、可以送货上门,我刚才买了那么多快销品,牙膏、洗漱用品,顺便买了三袋大米,因为我真的没有力气去线下买大米,也没有时间买,刚好能帮我送到家里。
另外,可以节省时间,坦率的说,我觉得并不节省时间。我以前跟大家的想法一样,我觉得电商省时间,以前跑线下去买,现在在网上全都买了,就是你目标明确,我就是要买很多东西,但是很多女生买商品的时候,她们其实花了很多时间在比价。我问她,最后你下单了吗?没有?我说为什么呢?她说我就享受把时间花费在比价的过程当中,我愿意。另外,包括样式多样,挑选余地大,总能找到想要的商品,确实有一些稀缺的商品,以前线下根本没法去买,现在线上一搜,任意角度都可以买到。另外,促销力度大。这是网购最重要的原因。

  消费者在网购当中看中哪些因素?安全,包括支付安全、配送安全、商品安全,这是网购中的第一大诉求。第二、质量,包括商品的质量,商品描述的准确性。第三、信誉,卖家网站的信誉,所以淘宝上为什么那么多人要刷信誉,其实不仅仅是淘宝,我有一个朋友做电商,他说自己在某东上,自己也刷流量,就是为了提升他的信誉度,为了有更多的曝光。

  网民最喜欢的促销方式有哪些?包邮是用户最喜欢的促销方式。我很久没上某宝了,以前上某宝的时候,你砍来砍去,他最后就会说亲,给你包邮吧,我就下单了,这些都是打动消费者的部分。另外,打折促销也是大家喜欢的方式,另外,像积分、换礼物,免费试用,满减,我刚才买那么多东西,就是因为满减,满99,减30,所以就买了一大堆东西,包括满赠。
另外,客户黏性,一方面要讲规模,我们有一个消费者固定样组,它出的样品我们叫中国消费者指数,前年我们和淘宝一起发布过这个指数,是在全球60多个国家的消费者指数,主要针对快销品的研究。在这个里面可以看到规模对线下的企业都是第一位,要更多人买这是最重要的。其次,讲究客户的忠诚,规模+忠诚,忠诚就是反复买,让客户成为忠实客户,让他反复的买。这时候客户维系的方式有哪些喜欢的方式,比如赠送纪念品,还有促销活动。坦率的讲,促销活动的告知我挺烦,因为我现在手机短信里,现在用手机短信的人其实已经不太多了,都转到比如微信这样的一些方式上。但是,每天收到的短信当中会发现有80%到90%来自电商的促销,各种品牌店,都会说这儿有什么促销。但是,全体网民当中,促销活动的告知还是蛮受大家喜欢的,蛮接地气的,因为这是消费者的需求。所以,这些方式,包括VIP特定的回馈活动,短信的问候等等,这些都是蛮打动他的这样一些诉求点。

  接下来看对于事件营销,在流量的监测当中可以看到,巴西世界杯期间,电商的流量状况是这根黄线,从晚上零点到第二天早上零点,我们特别监测,巴西世界杯,十二点有一场,两点有一场,足球比赛可以拉动电商流量。另外,今年上半年,从1月到8月,京东和唯品会流量的高峰,上半年都会有最高峰。京东的最高峰出现在618周年庆的大促上面,覆盖用户最大的。唯品会是4月18号到19号的主题促销。

  这是刚刚发布的数据,对“双十一”消费者预购的调查当中,广告促销消费者购物的影响,63%的用户认为提前广告营销的通知对他的购买意愿有很大的提升,酒香还怕巷子深,要把你营销信息传递给消费者,还是带来流量和转化很重要的方式。另外,现在越来越多的朋友圈当中,微博当中,你的朋友买了什么商品以后对商品的分享。32%的受众他们会因为在微博圈,在朋友圈当中,朋友的推荐从而产生这样一些购买的意愿。所以,媒体的空间还很大,只有三成用户因为你的朋友推荐购买了。

  但是,今天早晨我和我太太在来的路上还在探讨,其实女生他们不太愿意分享一些服装类的购物信息。我当时也觉得很奇怪,我说为什么?挺好啊,买一件好的衣服,我就愿意跟大家分享。她说女生绝不,甚至说前两天还有一个公司因为一个高管和一个前台,她们俩的服装撞衫给打起来了。她说女人就会因为别人跟她穿的一样不高兴,她愿意这个消息到我这儿就为止了,不愿意分享好东西给大家,这是消费心理的层面。

  除了规模以外,培养忠诚用户也很重要。这组数据是说唯品会与淘宝和天猫的独占用户的比例,这个独占用户就是只上我的网站,不上竞争对手网站的用户占比,可以看到唯品会这部分忠实的用户在逐步上升。同时,唯品会上半年的营收也是持续的上涨。所以,用户的流量和用户的忠诚能够为电商平台带来更大的收益。
很简单的跟大家分享了我的一些研究的成果,希望CTR,包括iCTR在电子商务的研究给品牌主,给媒体提供更多的市场研究的信息和数据。消费者层面的,包括零售渠道层面的,这块对于CTR来讲,都是有现成的数据,而且是连续性监测的数据,希望帮助到我们的品牌和媒体。谢谢各位!